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23 de septiembre de 2018

"Teoría del empujón": 8 maneras en las que te dejas influenciar en tus decisiones cotidianas

El refuerzo positivo y las sugerencias indirectas son una poderosa manera de influir en nuestra toma de decisiones.


Mary Ann Sieghart es una periodista y locutora que ha estado investigando la teoría del "Nudge" o "teoría del empujón", que explica cómo nuestras decisiones están afectadas por una influencia indirecta. 

Ese "empujón" es el que hace que, por ejemplo, queramos ser más ricos y estar en mejor forma sin apenas darnos cuenta.

El concepto del "empujón" podría haber comenzado como un experimento en las ciencias de la conducta. Al fin y al cabo ¿qué padre o madre no ha recurrido al refuerzo positivo y sugerencias indirectas para influir en las acciones y elecciones de un hijo?

Pero Sieghart cree que también puede ser una manera útil de dirigir adultos como "una manera de presionarnos para que nos comportemos un poco mejor, como un suave ajuste para alentarnos a tomar las decisiones correctas".

Lo curioso es que, la mayoría de las veces, ni siquiera nos damos cuenta de que está sucediendo.

Entonces ¿cuáles son las formas en que las podríamos ver en acción la teoría del empujón en nuestra vida cotidiana?

1. Cuando encargas tu comida

"Si describes la comida con una variedad de adjetivos, ya sean geográficos o descriptivos, haces que la comida sepa mejor", dice el autor británico y gurú publicitario Richard Shotton.

Y es por eso que la industria de la alimentación nos regala —empujón, empujón— "floridas descripciones" de la comida.

Según una investigación llevada a cabo por el profesor estadounidense Brian Wansink, cuando a un grupo de estudiantes se les pidió que calificaran una "sopa de frijoles" y una "sopa de frijoles de la Toscana", los resultados mostraron que la sopa sabía "un 8% mejor cuando tenía esa bella descripción".

Así que cada vez que eliges salmón de Alaska o crema de Cornualles, ahora sabes que estás experimentando un "empujón".

Igual de persuasivo es eliminar los símbolos de la moneda ($, €...) de sus listas de precios porque hay evidencias que sugieren que "si quitas el dólar, la libra o cualquier signo de moneda, la gente se vuelve menos sensible al precio", dice Shotton.

2. Mientras esperas la fila en la caja

Mientras haces fila en un supermercado te ves empujado a comprar cosas de manera impulsiva: en ese momento siempre vemos artículos baratos, como chicles y caramelos, y tenemos la tentación de meterlos en la cesta.

"Retiras los dulces de la caja" y "la gente se da cuenta de que está consumiendo menos azúcar", sugiere Sieghart.

¿Qué pasaría si estos dulces tan fácilmente accesibles fuesen sustituidos por multivitaminas, nueces o fruta?

Lea el artículo completo en: BBC Ciencia

16 de agosto de 2017

Si los algoritmos nos hacen la compra, ¿para qué servirá el marketing?


Gran parte del marketing se basa en que las empresas envíen mensajes concretos a los clientes para influir en sus compras y consumo. No extraña entonces que los principales anunciantes del mundo sean empresas como Procter & Gamble, Nestlé y Unilever. Las tres venden productos de consumo que se compran y gastan de manera habitual y constante. El objetivo de las decenas de miles de millones de dólares que invierten en publicidad es recordar a los consumidores que necesitan comprar detergente, sopa, café, yogur o alimento para mascotas durante su próxima visita a la tienda. Pero dentro de pocos años, este modelo de marketing, publicidad y compras estará obsoleto. Los comienzos de este cambio ya son evidentes en avances como los botones Dash de Amazon que convierten las compras rutinarias en más simples y rutinarias si cabe.

No pasará mucho tiempo hasta que Amazon y otros minoristas puedan conocer tan bien los hábitos de sus clientes como para enviarles (de manera convencional o por dron) los aproximadamente 200 productos que se consumen de manera habitual. Los algoritmos de las empresas estimarán cuándo es apropiado reponerlos. Poco después, los armarios y las neveras inteligentes de cada hogar elaborarán sus propios pedidos. Liberarán al consumidor de tener que escribir listas de la compra, recordar qué necesitan o enfrentarse al tedio de las compras repetitivas. Los productos que necesiten llegarán hasta los domicilios como la luz y el agua. Para muchos productos, será un bot el que se encargue de la compra. Los clientes sólo tendrán que consumir.

¿Cómo será pues el marketing en un mundo en el que las máquinas hablan con otras máquinas?

Primero, en un mundo conectado, gastar miles de millones para recordar a los consumidores que han de comprar su marca parecería desmesuradamente despilfarrador. En su lugar, el gasto en publicidad se redirigirá a construir mejores relaciones, competir con los líderes del mercado, aumentar la tasa de consumo e intentar condicionar el diseño y a los propietarios de los algoritmos. Influir en los algoritmos –por ejemplo, al convertirse en una marca nativa o por defecto dentro de las opciones preinstaladas de software– será altamente valioso. Sabemos que el 90% de los compradores de smartphones y ordenadores no cambian la mayoría de las configuraciones de fábrica. Supone una gran ventaja para las aplicaciones y servicios instalados por defecto. En consecuencia, las empresas líderes se beneficiarán de unas barreras de entrada más altas. Quien aspire a entrar en el mercado, sobre todo en los productos básicos, tendrá que romper no sólo la inercia de los consumidores, sino también la de los bots ya programados, una mucho más difícil de superar.

Segundo, la fidelidad con una marca se redefinirá. Los equipos de marketing necesitarán diferenciar con mucha más claridad entre la mera recompra y la lealtad real. Tendrán que preguntarse, sobre todo en las marcas líderes, si el "leal" es el algoritmo o es el consumidor. Para las nuevos actores la pregunta crítica será qué necesitan para lograr que los consumidores reconfiguren sus algoritmos.

En tercer lugar, gran parte de la estrategias de marketing actuales se basa en la idea de que los consumidores son intérpretes imperfectos de los mensajes publicitarios. Las personas están sujetas a sesgos cognitivos como la atención selectiva y su capacidad para retener información. Los estudios sobre publicidad, por ejemplo, se centran en mejorar las probabilidades de que los consumidores hagan lo que dictan los anuncios. Buscan aumentar la eficacia de los anuncios al mejorar su tasa de conversión (el ratio entre las personas que compran un producto y las que han visto su anuncio).
Pero si esas decisiones las toman bots en vez de humanos, los anunciantes deberán dirigirse a ellos. Y los bots suelen hacer lo que se les mande, sin sesgos cognitivos. Así que las investigaciones se centrarán en entender cómo influir sobre las decisiones de los bots: ¿Cuáles son sus fuentes de información? ¿Qué criterios están programados para optimizar? ¿Cuáles son sus algoritmos de aprendizaje? Las investigaciones sobre los consumidores se centrarán en temas estratégicos como los patrones de consumo y la fidelización de la marca.

Por último, los efectos de las máquinas conectadas no se limitarán a las compras básicas. Muchas de las interacciones entre la empresa y el consumidor se producirán directamente entre la empresa y el producto. Por ejemplo, los coches que se retiren por problemas de seguridad o reparaciones imprevistas podrán dirigirse de manera autónoma al taller cuando no los utilicen sus propietarios. Los lavavajillas y aspiradoras actualizarán su software directamente desde la nube. Los botes de medicamentos no se abrirán expirada su fecha de caducidad. De las interacciones no placenteras se ocuparán los bots. Los clientes hartos de hablar con una máquina cuando llaman a su compañía telefónica pedirán a su bot que llame al bot de la compañía.

La robotización de las compras y el marketing cambiará cómo interactúan las empresas con los consumidores. Eliminar de la ecuación la imprevisibilidad de los consumidores aumentará la eficiencia del marketing; sólo los ahorros en publicidad sumarían miles de millones de dólares. Pero la oportunidad real se encuentra en la redefinición de la relación con el cliente, no en la reducción de costes. Pongan a sus máquinas a pensar en eso.
Fuente:
Harvatd Business Review

12 de julio de 2017

¿Cómo volverse popular en la Red en cuestión de meses?

¿Sueña con ser popular? ¿Quiere tener muchos amigos en Facebook o cientos de 'Likes' en Instagram? En este material exclusivo de RT profesionales de la mercadotecnia en medios sociales revelan los secretos del éxito.

¿Existen trucos y secretos que nos permitan ser objeto de una mayor atención, aumentando nuestra influencia y popularidad en las redes sociales? RT ha conversado con profesionales de la mercadotecnia en medios sociales (Social Media Marketing, SMM, en inglés) para saber de primera mano qué y cómo hay que publicar en las redes sociales para ser el centro de todas las miradas.

Para empezar...

En primer lugar, los expertos en SMM llaman la atención sobre lo diferente que resulta seguir una estrategia exitosa en Facebook y, por ejemplo, en Instagram, ya que cada red social tiene sus peculiaridades.

En primer lugar hay que determinar en qué plataforma se quiere actuar. Para ello, Yelena Kupriyánova, la directora de medios sociales y proyectos especiales de la agencia de marketing digital Rocket 10, aconseja determinar nuestro público objetivo: "Para llegar a ser popular en cualquier red social hay que entender claramente entre qué personas queremos serlo y con qué fin se suscribirá la gente a nuestra cuenta y nos leerá. Y tenemos que darle a esta gente lo que quiere".

Por esa razón la experta subraya que "todo depende del potencial público objetivo y de nuestra comprensión del mismo". "Por ejemplo, un fotógrafo de comida se sentirá más cómodo en Instagram, mientras que un gurú de los negocios estará mejor en Facebook, aunque hay excepciones", explica Kupriyánova.

Antes de nada, antes incluso de hacer una primera publicación, debemos "entender para qué queremos lograr la popularidad del contenido y de la cuenta. ¿Para que nos paguen por la colocación de la publicidad? ¿Para que se dirijan a nosotros para obtener algunos servicios o consultas? ¿Para mimar nuestro amor propio? Lo que vamos a publicar dependerá de lo que queramos que dé frutos".

Lee el artículo completo en:

RT Actualidad

11 de octubre de 2014

“La radioactividad te hará sentir más sano”


“La radioactividad te hará sentir más sano”. Con estas palabras se anunciaban algunos productos durante la década de 1920 y 1930 en países como EEUU o Alemania. El descubrimiento del radio, a manos del matrimonio Curie unos años antes, había abierto un abanico de posibilidades a la industria, que lo convirtió en una especie de remedio milagroso para todo.

De la noche a la mañana, el mercado se llenó de bebedizos y cremas que contenían radio y que prometían aumentar la virilidad o impedir la caída del pelo. Durante años, se utilizó el producto de manera inconsciente hasta que empezaron a morir los primeros afectados: trabajadores que morían en apenas unos meses o víctimas de sus propias invenciones a las que el cáncer devoraba los huesos. Para algunos, el descubrimiento de los letales efectos del radio llegó demasiado tarde. (Seguir leyendo) (English)  


Conoce algunos de los productos más disparatados que llegaron a venderse en FOGONAZOS

14 de marzo de 2013

Me gusta esta canción porque te gusta a ti: cómo se propaga la moda musical

Así como la canción que le gusta a demasiada gente la tildamos de comercial (y por tanto inferior) a la que gusta a un grupo minoritario de personas, también solemos pensar que una canción de éxito lo es, también, porque detrás de ella hay aviesos intereses de expertos en marketing. Pero si las cosas fueras tan sencillas, si poner de moda una canción se limitara a gastar mucho dinero en promocionarla, entonces habría más inversores en canciones que en acciones o inmuebles. De hecho, sería el negocio más redondo del mundo.

Para descubrir cuán difícil es preveer que una canción vaya a tener éxito, con independencia de la publicidad que haya detrás, hace unos años Duncan Watts y dos colaboradores llevaron a cabo una serie de experimentos basados en la web mediante un “mercado musical” online en el que se invitaba a 14.000 personas a escuchar canciones que no habían oído nunca antes, valorarlas y descargar las que más les gustaran.

La intención de tal experimento era descubrir hasta qué punto sus preferencias podían verse afectadas por las de los demás.

Los 14.000 participantes se seleccionaron de una red social para jóvenes adultos (Bolt) y la música se seleccionó de un sitio de promoción de nuevas bandas (Purevolume). La intención, pues, era que los participantes escucharan canciones vírgenes, canciones que no hubieran escuchado antes y que no formaran parte de los engranajes de la publicidad o la cultura, así que se escogieron bandas que no hubieran dado muchos conciertos o que no atrajeran demasiados visitantes a sus sitios web. Se seleccionaron 48 bandas con nombres como 52metro, Hydraulic Sandwich, The Calefaction o Up for Nothing.

Shazam 
Para medir cómo influía la opinión de los demás en nuestros gustos musicales, se dividió a los participantes en dos grandes grupos: los que juzgaban las canciones de forma independiente y los que recibieron información sobre la puntuación que habían otorgado los demás, tal y como abunda Peter Miller en su libro La manada inteligente:
Puesto que el primer grupo no podía basarse más que en preferencias personales, sus votos se tomaron como punto de referencia de la calidad. El segundo grupo, en cambio, se subdividía en ocho “mundos” independientes, es decir, que las personas de esos mundos sólo recibían las puntuaciones de otros individuos de su mismo grupo. Esa medida se tomó para comparar el impacto de influencia social de un mundo sobre el siguiente. Si las puntuaciones eran parecidas en los ocho mundos, eso sugeriría que las canciones de éxito también podían predecirse, al fin y al cabo.
Los participantes puntuaban las canciones del uno (la odio) al cinco (me encanta). Tras puntuar, el participante podía descargar la canción, si quería. La única diferencia era que los participantes del grupo independiente se les enseñaba un menú en el que únicamente aparecían los títulos de las canciones, mientras que a los que estaban en los grupos de influencia social también se les mostraba el número de veces que se había descargado cada canción.

Los resultados fueron más sorprendentes de lo que se esperaba. Si bien en los ocho mundos en los que se mostraban las puntuaciones de cada canción los participantes descargaron canciones populares con tanta frecuencia que a menudo acababan transformándose en éxitos, lo sorprendente es que cada mundo eligió canciones diferentes para convertirlas en éxitos.


En un mundo, por ejemplo, la canción Lockdown, de 52metro, llegó al número unio de la clasificación gracias a los que la escucharon en el sitio web, mientras que en otro mundo no superó el número cuarenta de la lista. Eso sugería, según Watts escribió en The New York Times Magazine, que “si la historia volviera a repetirse muchas veces, universos aparentemente idénticos con el mismo grupo de competidores y los mismos gustos de mercado generales darían pie a diferentes ganadores: Madonna ha sido popular en ese mundo, pero en otra versión de la historia no habría sido nadie y alguien desconocido estaría ocupando su lugar.
La calidad intrínseca de las canciones, finalmente, no era tan relevante como el hecho de que tuvieran un buen arranque en las descargas. Por eso las compañías discográficas hacen lo posible (incluso trampas) para que determinadas canciones aparezcan en un Top10 influyente, para así partir con cierta ventaja. Es decir, hacer creer a la gente que dicha canción está muy bien valorada por otras personas.

Sin embargo, esto es sólo una parte de la historia. La realidad es mucho más compleja que una simulación de 14.000 personas escogiendo canciones en una web online. Hay gente que influye más a los demás que otros, hay listas que sólo influyen a personas que están de acuerdo con la filosofía del medio de comunicación que la divulga, hay canciones que nos gustan sencillamente porque gustan al grupo social al que pertenecemos (con independencia del éxito que tenga fuera de él), etc.

En otras palabras: resulta difícil predecir cuándo una canción será un éxito popular.

Si queréis profundizar en los mecanismos que actúan en el mundo real para que una canción o cualquier otra tendencia social se propague cual epidemia, tal vez os interese echar un vistazo a la serie de artículos ¿Cómo empieza paso a paso una moda o tendencia social?

Tomado de:

Xakata Ciencia

Sin intimidad en la era de Facebook

Los ‘me gusta’ de la red social pueden deducir la etnia, la orientación sexual o la ideología.
 


Un usuario accede a su perfil de Facebook desde el móvil. / Bloomberg

Las redes sociales contienen un arsenal de información sensible de cada uno de nosotros, casi siempre sin que seamos conscientes de que la estamos facilitando, incluso aunque estemos convencidos de que la estamos ocultando. Ya se sabía que la lista de amigos de un usuario de Facebook revela muchos datos sobre él, y hoy le toca el turno a los inocentes 'me gusta' que uno pincha aquí y allá en los ratos libres. Michal Kasinski y sus colegas del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge han desarrollado un modelo matemático que permite deducir así la etnia, la orientación sexual, las tendencias políticas y las creencias religiosas de cualquier persona. El caso Facebookleaks está en marcha.

El modelo de Kasinski y sus colegas es un verdadero lince: acierta si un hombre es homosexual o heterosexual en el 88% de los casos; si una persona es de origen africano o caucásico en el 95%; si es de izquierdas o de derechas en el 85%. Hay otros atributos que también se pueden deducir, pero con menos precisión, como los rasgos de personalidad, la inteligencia, el grado de felicidad, el estado civil de los padres o la drogadicción. El trabajo se presenta en Proceedings of the Nacional Academy of Sciences.

El trabajo no es una ocurrencia anecdótica de tres científicos chiflados. Es solo la última muestra de toda una nueva disciplina llamada ciencia social computacional que se dedica a extraer información personal de las redes sociales. Uno de sus principales objetivos –o al menos uno de los que mejor se sirven para financiar sus experimentos— es el marketing dirigido (u 'objetivo', como se llama a veces), los sistemas de “recomendación” personal y las máquinas de búsqueda personalizada, todo ello en Internet.

Los autores admiten, sin embargo, que “la disponibilidad generalizada de información sobre el comportamiento individual, junto con el deseo de aprender cada vez más sobre los consumidores y los ciudadanos, plantea graves desafíos en el terreno de la intimidad y la protección de datos”.

Kasinski cita un ejemplo elocuente. Hace unos años, una de las principales cadenas norteamericanas de comercio por Internet utilizó los datos de sus clientes –quién había comprado qué cosa en qué fecha— para adivinar los embarazos de las clientas. Cuando una empieza a interesarse por las páginas de patucos y a encargar el último número de Ser padres, ya está retratada en los algoritmos. La intención de la cadena comercial era lícita, o al menos legal: freír con publicidad de artículos prenatales al selecto grupo de las clientas embarazadas, y en las fechas adecuadas, en lugar de irritar a todo el mundo y a todas horas con anuncios improcedentes. Un ejemplo del marketing dirigido, u objetivo, citado más arriba.

Las estadísticas sobre las páginas web que uno visita permiten predecir la edad, el sexo, o el nivel educativo de la persona

“Pero también podría desenlazar una tragedia”, advierte Kisinski. “Por ejemplo, si revelara a la familia el embarazo de una mujer soltera en una cultura donde esto sea inaceptable”.

No es la primera vez, ni mucho menos, que los sociólogos computacionales explotan los secretos ocultos entre la letra pequeña de Facebook y otros portales públicos. Las estadísticas sobre las páginas web que uno visita, por ejemplo, permiten predecir su edad, sexo, profesión, nivel educativo y varios rasgos de su personalidad. También se ha deducido mucha información personal a partir de las colecciones de música (como las listas de reproducción que uno guarda en Spotify o iTunes), el lenguaje que uno usa en sus tuits y la lista de amigos en Facebook (en una reedición digital del viejo dime con quien andas…). La nueva investigación utiliza los Me gusta que uno pincha mientras navega por Facebook.

Los 'me gusta' han resultado una mina de oro íntimo. La gente puede pinchar 'me gusta' para celebrar la última ocurrencia de un amigo suyo, o de cualquier otro, una foto, o un producto comercial, también deportistas, escritores o pianistas, y por tanto las cosas que a uno 'le gustan' revelan pautas sobre todos esos apartados.

Kasinski propone de forma explícita algunas aplicaciones comerciales de estas técnicas. Una compañía de seguros, por ejemplo, puede saber cuáles de sus potenciales clientes son neuróticos y cuáles estables emocionalmente, y así dirigirse a los primeros vendiéndoles los valores de la seguridad, y a los segundos los peligros de la vida moderna. También podrían subirle la póliza a los depresivos, aunque Kasinski no menciona esta posibilidad.

Pero el científico reconoce las posibles consecuencias dañinas de estos modelos, porque “pueden aplicarse a enormes muestras de gente sin obtener su consentimiento, y sin que siquiera lo sepan”. Pues ya lo saben.

Kasinski y otro de los autores del trabajo, David Stillwell, facilitan una demostración de la predicción de la personalidad a partir de los me gusta de Facebook. Stillwell es propietario de la aplicación myPersonality en Facebook y ha hecho públicos todos los resultados aquí.
Fuente:

22 de abril de 2012

¿Pueden los ruidos afectar el sabor del alcohol?


Joven bebiendo una copa de vino


Sí. Desde hace rato los dueños de los bares saben que cuanto más ruidoso es el ambiente, más tragos venden.

Investigaciones recientes en las que la gente debía puntuar el sabor de las bebidas en distintos ambientes mostraron que no solo uno bebe más porque el barullo hace imposible la conversación, sino que además el alcohol sabe más "dulce" en sitios ruidosos.

Como los seres humanos tenemos una preferencia innata por los dulces, bebemos más.

Fuente:


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28 de marzo de 2012

El curioso origen del nombre de 5 compañías tecnológicas

¿Te has preguntado de donde viene o cómo se creo el nombre de algunas de tus compañías favoritas? La marca de algunas empresas que hoy son instituciones y tienen un top of mind inmenso en millones de personas se crearon por mera casualidad, por una anecdota o porque no se les ocurría nada mejor a sus fundadores, y no por un detallado proceso de branding para llegar a la mayor cantidad de público objetivo.

Pixar

Una vez que Steve Jobs compró la división de animación generada por gráficos de ordenador de Lucasfilm, él junto a Edwin Catmull y Alvy Ray Smith se pusieron a buscar un nombre que los identifique, al final lo hizo el ordenador que hacía los gráficos en cuestión.

La primera elección de nombre para la máquina fue simplemente Pixel. Pero en algún punto decidieron cambiar las últimas letras, el por ar en relación a las iniciales de Alvy Ray Smith. El resultado fue Pixar Image Computer. El nombre gustó sobre todo por su significado en español: Pixar como la acción de hacer pixeles. La compañía adoptó la palabra y quedó como simplemente Pixar

Google

Google es un caso clásico de un nombre accidental que se convirtió en una de las palabras y por lo tanto una de las marcas más reconocidas hoy en día. Tanto que se convirtió en un verbo para describir la búsqueda de información en internet. Es habitual escuchar el “googlear” en vez de el “buscar”.

Google es un error accidental de ortografía, al intentar escribir la palabra googol (gúgol en español). Sus fundadores decidieron quedarse con el nombre (aunque estuviera mal escrito) porque Google.com estaba libre.

El uso de googol fue originalmente propuesto para describir la inmensa cantidad de información que se pretendía organizar con el buscador.

HTC

¿Sabían que HTC era originalmente un fabricante de portátiles? Aunque rápidamente cambiaron de foco hacia dispositivos con pantallas táctiles (¿sabían que HTC fabricaba los Treo 650 y los iPaq?) el nombre responde a los inicios y los orígenes de la compañía, pues HTC significa High Tech Computer Corp.

Amazon

El nombre de Amazon tiene una versión oficia y una espectulativa, empezaré por la oficial:

Amazon no siempre se llamó así, antes su nombre era Cadabra.com, pero Jeff Bezos, su fundador, decidió cambiarlo porque se dio cuenta que el potencial de venta de productos vía internet estaba en la máxima disponibilidad de millones de productos al mismo tiempo por medio de una tienda online. El inmenso flujo de agua se comparaba con un gran número de productos a disponibilidad del lector.

La versión no oficial es que Bezos, una vez entendiendo que Yahoo (en esa época el buscador más poulgar) orenaba resultados por orden alfabético y decidió usar uno que empiece por la letra A.

LG

LG no siempre se llamó así, aunque las siglas son referencia a la forma en como antes se conocía a esta empresa: Lucky Goldstar que es la combinación de dos marcas populares en Corea con mucha historia.

Lak-Hui, pronunciada “Lucky” (en inglés) que fue la primera coreana en entrar a la industria del plásticos y “Goldstar” quienes fueron los primeros en producir una radio.

El resultado, Lucky-Goldstar, marca que se mantiivo asi hasta 1995 cuando se decidió simplificarla y hacerla más accesible a un público mucho mayor y así er más competetivos, el rsultaado fue Ratzinger LG.

¿Se te ocurren otras compañías con nombres u orígenes curiosos?

Fuente:

Cooking Ideas

21 de febrero de 2012

"No diga: 'Soy rico, quiéreme'; diga: 'Te haré rica', y le querrán"

Patrick Renvoise aplica la neurociencia en la toma de decisiones; colabora con Iese.

Tengo 51 años, que he invertido en aprender que no eres lo que prometes, sino lo que demuestras. Eso ahora puedo demostrarlo en una hora. Nací en París, pero hoy soy estadounidense. Soy budista. Soy asesor en neuromarketing del equipo de campaña del presidente Obama.


Foto: Kim Manresa

Preguntaron a un grupo de adolescentes cuáles de una lista de nuevas canciones iban a triunfar.

¿Acertaron?

Pero no con sus palabras...

¿...?

... Sino con su cerebro reptil, que se expresa con los latidos de su corazón; se ve en su resonancia magnética cerebral; en la transpiración: señales no verbales. Erraron con las palabras, pero acertaron con su instinto.

¿Por qué no acertaron con la razón?

La razón elegía la canción que creían que les hacía quedar mejor, pero su cerebro reptil escogía la que de verdad les gustaba. ¡Y esa elección sí que era la buena: esas canciones elegidas por instinto triunfaron!

¿Elegimos con las entrañas?

Aun sin reconocerlo. Pregunte a un fumador por qué fuma: no hablará de adicción y dependencia, sino de la libertad de fumar.

El instinto, decide, la razón excusa.

El 99 por ciento de nuestras decisiones no las toma nuestra razón, sino el instinto. Luego la razón busca excusas para justificar lo que ha elegido nuestro cerebro reptil, primario: el que heredamos de los dinosaurios.

Preferimos creer que nos guía la razón.

Somos seres evolutivos. Y en esa evolución hemos ido acumulando capas de cerebro. El más antiguo, el núcleo, es el mismo que teníamos cuando éramos reptiles y sigue siendo el más influyente; sobre él se superpusieron capas de cerebro medio, emocional, y, encima, las más recientes circunvoluciones cerebrales: el neocórtex racional.

¿Es teoría o experimentos?

Damásio, en 1995, ya demostró que la razón es menos eficaz que el cerebro reptil: en un juego de apuestas dio a elegir entre barajas. Una estaba trucada y el cerebro reptil de los apostadores detectaba el truco muchas jugadas antes que su razón. Y lo denunciaba emitiendo señales no verbales.

¿La razón sólo es un adorno?

Yo trato de aplicar a la toma de decisiones lo investigado por Damásio, Kahneman, Ledoux... Y, para resumir, le digo, con Damásio, que "no somos máquinas pensantes que a veces sienten, sino seres instintivos que a veces piensan". A menudo, demasiado tarde.

Se acaba de cargar la economía clásica y su teoría de las opciones racionales.

Porque es falsa. Los seres humanos, entre dos opciones, no elegimos siempre la más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia.

¿Qué prefiere nuestro cerebro reptil?

Es un enorme yo. Sin él ya nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más.

Si te paras a discernir, se te comen.

En milésimas de segundo. El reptil reduce opciones a lo binario para sobrevivir, aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa.

La evolución es lo posible, no lo mejor.

Y nuestro cerebro reptil sólo entiende lo tangible. Nada de abstracciones. Es emocional y visual: los reptiles son todo ojos. Por eso, nuestros ojos están conectados directamente a ese núcleo del cerebro primario.

Si no has visto al león, ya te ha comido.

La adquisición del habla es mucho más reciente en nuestra evolución. Por eso, si grito: "¡León!", tarda usted 500 milisegundos en huir. Si ve al león, tarda dos. El ochenta por ciento de la información que procesamos es visual. Por eso soñamos en imágenes.

¿Consecuencias de ser tan reptil?

Si quiere convencer a los demás, olvídese de su yo y empiece a trabajar el tú (o sea, el yo de los otros). Nadie más bobo que quien intenta ligar luciendo su músculo o su Ferrari. No diga: "Yo soy rico, quiéreme"; diga: "Te haré rica". Y le querrán.

¿Cómo persuadir?

Lo primero es diagnosticar el dolor. Somos criaturas dolientes siempre temiendo por nuestra supervivencia. Y sobrevivir son las cuatro efes: food, fight, fly... y f... (el sexo).

Por ejemplo.

¿Qué le duele cuando pide una pizza por teléfono? ¿Hambre? Eso es necesidad. Diagnostique el auténtico dolor: es la terrible ansiedad de no saber cuándo va a comer.

Es peor la espera que el hambre.

Una pequeña pizzería lo localizó: "Si tardamos más de 30 minutos en servirle la pizza, le devolvemos el dinero". Y se forraron.

Rascarse el bolsillo también duele.

¡Porque el dinero es nuestra supervivencia! Y soltarlo es ponerla en peligro. Además, la pizzería Domino's supo diferenciarse del resto (recuerde que el cerebro reptil sólo aprecia grandes contrastes: blanco o negro).

Madrid-Barça; los nuestros y ellos.

El reptil en nosotros sólo entiende de buenos y malos; después la razón ya encontrará las excusas ideológicas para embellecer ese instinto básico. ¡Ah, y cuando argumente, lo mejor dígalo siempre al principio!

¿Lo mejor no se guarda para el final?

El reptil economiza energía: cuando se le acercan despierta cinco minutos por si hay amenaza; después pasa, como cualquier ordenador, al modo stand by, y, si luego no lo estimulas, lo agredes o le das –al menos ofreces– comida, sexo o poder... se duerme.

Sólo hay que ver las caras en clase...

O en los cines: Hollywood domina las claves de nuestro cerebro reptil. Si quiere hacer mucha taquilla, no lea a los críticos, sino las señales no verbales del público.

¿El neuromarketing sirve en política?

Su esencia es que nuestras grandes decisiones se basan en el miedo.


Anexo: La masa miedica

La persuasión funciona si la persona no se da cuenta de que la están persuadiendo: nos manda el reptil en nuestro interior, pero uno prefiere pensar que piensa. Lo explicó aquí (11/XI/2009) el flamante presidente in péctore de Alemania, Joachim Gauck, resistente contra la Stasi: "La mayoría de los alemanes se acomodó a Hitler y a Stalin por cobardía". Y lo vivimos con Franco (la masa reptilínea hasta se sintió a gusto bajo sus botas). Ahora, Renvoise sistematiza esos grandes porqués de la conducta humana ya demostrados por los neurocientíficos: somos seres dolientes, miedosos y egoístas, que a veces piensan para excusar con ideologías lo que hacen por instinto.Salvo excepciones: ¡felicidades, Joachim!

Fuente:

La Vanguardia



7 de diciembre de 2011

No sólo pan y circo: los políticos están usando la neurociencia

Cerebro en el spotlight

Al descubrir cómo funciona, se puede manipular. Pero también se puede defender.

Los políticos y sus asesores están explotando los avances en la ciencia que estudia el sistema nervioso para conocernos mejor y entender la manera en la que tomamos decisiones.

Desde qué comprar en las tiendas hasta por cuál candidato votar en un día electoral, nuestras decisiones están tan fundamentadas en impulsos emocionales como en cálculos racionales.

El filósofo David Hume lo señaló cuando, a principios del siglo XVIII, escribió: "La razón es, y sólo debe ser, esclava de las pasiones".

Pero lo que está cambiando ahora, como resultado del desarrollo de la ciencia del cerebro y el comportamiento, es la precisión con la que pueden operar quienes quieren comunicarse directamente con nuestros impulsos.

Afortunadamente, esos nuevos conocimientos también están al alcance del público.

Comprendiendo nuestras vulnerabilidades y accesos cognitivos, quizás podamos resistir mejor algunos de los mensajes con los que nos bombardean, y además encontrar caminos para elevar nuestro bienestar.

Política emotiva

Los asesores políticos de la actualidad están muy conscientes de que el arte de la persuasión con fines políticos no se reduce a la manipulación cínica.

Es crucial entender no sólo cómo razona la gente y cuáles son sus preocupaciones explícitas, sino también cuáles son sus barreras emocionales más profundas.

Una agencia que asesoró a una candidato a una alcaldía de alguna de las ciudades de Surdamérica le contó a la BBC que midiendo las respuestas del cerebro, le habían podido señalar al político cuáles eran sus fortalezas y debilidades emocionales reales.

No extraña que la agencia no quisiera revelar el nombre de su cliente. Los votantes podrían reaccionar negativamente a una campaña dirigida a sus instintos y no a su razón.

Sin embargo, los consejeros políticos no están haciendo nada que el mundo comercial no haya estado haciendo desde hace mucho tiempo.

En la última década, la denominada "neuromercadotecnia" ha dejado de ser marginal y ahora es central en el mundo de la publicidad.

Quién decide

Anuncio de Coca-Cola

Parece que si nos gusta más Coca-Cola que Pepsi es gracias a la publicidad, no tanto al sabor.

Gemma Calvert, una de las expertas más influyentes en clic neuromercadotecnia, argumenta que si bien es cierto que los publicistas siempre han apelado a nuestras emociones, la gran diferencia ahora es que el escanear permite a los mercadotécnicos literalmente ver la respuesta del cerebro.

Hay escépticos que señalan que la mayoría de nuestras decisiones son racionales. Sin embargo, un famoso estudio del profesor Read Montague provee una confirmación poderosa a las aseveraciones de los neuromercadotécnicos.

Observando la actividad del cerebro y comparándola con las preferencias declaradas por los sujetos, Montague afirma que demostró que nuestras preferencias por Coca-Cola o Pepsi tienen mucho más que ver con mercadotecnia que con el gusto.

Montague se cuenta entre quienes piensan que la ciencia del cerebro tendrá un profundo impacto en la cultura y sociedad.

Al fin y al cabo, no son sólo los comerciantes los que la están usando.

Espada de doble filo

El gabinete británico, por ejemplo, tiene un equipo que utiliza conocimientos sobre los procesos cognoctivos automáticos para animar a los ciudadanos a que tomen lo que el gobierno considera son las decisiones correctas.

Escáner

Que los escáneres puedan ser un arma política sorprende, aunque quizás no extrañe.

Si la ciencia puede ser usada por quienes buscan moldear nuestras decisiones, ¿puede tambien ayudarnos a mantener el control en nuestras manos?

Otro intrigante estudio del profesor Montague indica que quizás sí.

Explorando la manera en la que la promoción de una exposición de arte por una firma comercial podía hacer que un producto gustara más, Montague descubrió a un grupo de sujetos que era sistemáticamente más inmune a ese efecto.

Se trataba que aquellos que habían recibido entrenamiento en una versión de meditación no espiritual que también está basada en la ciencia, conocida como Conciencia Plena, en la que se trata de aprovechar los principios orientales de aprender a observar sin juzgar.

Imitar a los virtuosos

Parece una carrera armamentista del saber.

En una esquina, los publicistas, estrategas políticos y gobiernos todos tratando de conectarse directamente con nuestro cerebro automático, usando la perspicacia extraída de las ciencias del cerebro y la conducta.

En la otra, la oportunidad de que todos nosotros usemos esos conocimientos para tener más criterio, exigir más, lograr más control y quizás hasta ser más felices.

Entre tanto, como somos animales sociales, más influidos por el contexto y menos por la elección consciente de lo que asumimos, hay consejos simples para quienes quieren ser personas más virtuosas.

No lea libros de superación personal: no hay ninguna evidencia de que funcionen. Sencillamente elija amigos más virtuosos y, poco después, lo más probable es que usted los empezará a imitar.

Fuente:

BBC Ciencia

23 de junio de 2011

285 libros gratis sobre Internet, redes sociales, comunicación, tics, educación y cultura digital

Libro digital

285 libros digitales o ebooks gratuitos (de libre acceso) en español, inglés y portugués, que abordan temáticas relacionadas a la comunicación y la cultura en Internet, como así también a su derivados: periodismo digital, tics, literatura digital, redes sociales, marketing, cibercultura o cultura digital, web 2.0., posicionamiento en buscadores y demás ejes interesantes para docentes, comunicadores, informáticos, periodistas, escritores, etcétera.

En español
02. Marketing e comunicación (José Sixto García)
08. Inteligencia colectiva (Pierre Lévy)
10. Geekonomía (Hugo Pardo)
12. La revolución de la prensa digital (Cuadernos de Comunicación Evoca)
13. Dictadura del diseño (Carlos Carpintero)
14. Quiénes son los YouTubers? (Estudio de usuarios)
15. Comunidades online 2009 (Miguel Cornejo)
16. El modelo de la nueva agencia (diversos autores)
17. Web 2.0 (Antonio Fumero)
18. Más allá de Google (Jorge Juan Fernández)
20. Crónicas argentinas (Juan Pablo Menezes)
21. Nosotros, el medio (Chris Willis e Shayne Bowman)
22. Cómo escribir para la web (Guillermo Franco)
23. Claves del nuevo marketing 2.0 (diversos autores)
24. Lan gran guía de los blogs (Francisco Polo)
25. Periodismo 2.0 (Mark Briggs)
27. Glosario básico de internet (Rafael Fernández Calvo)
28. Branding corporativo (Paul Capriotti Peri)
29. Los desafíos del periodismo (Media Matters)
30. 100 BM digital tips (Burson-Marsteller)
32. La sociedad de control (Jose Alcántara)
33. Publicidad 2.0(Paúl Been)
34. Software libre (Jordi Hernàndez)
35. Movilidad en la Pyme (José Colvée)
36. Planeta web 2.0 (Cristobal Cobo e Hugo Pardo)
39. El nuevo manifesto de la web 2.0 (Toni Martín-Avila e Jaime Lòpez-Chicheri)
40. Del 1.0 al 2.0: chaves para entender el nuevo marketing (org. eva Sanaguntín)

Lea la lista completa en:

Humano Digital

11 de febrero de 2011

El alcohol mata a 320 mil jóvenes al año

La Organización Mundial de la Salud (OMS) advierte que la mayoría de víctimas en el mundo tiene entre 15 y 29 años de edad. Y eso responde, básicamente, a que la avalancha `publicitaria de las transnacionales del alcohol apuntan hacia ese segmento. Objetivo: embrutecer a las generaciones del mañana, aquellas generaciones que tendrían que hacer los cambios en la sociedad.



En muchos lugares el elevado consumo de alcohol es alarmante. (USI)

Anualmente, 320 mil jóvenes de entre 15 y 29 años mueren producto del alcohol, la mayoría por accidentes y enfermedades relacionados con esta bebida. Así indica la Organización Mundial para la Salud (OMS) en Suiza.

Según el último informe sobre alcohol y Salud de la OMS, un total de 2,5 millones de personas mueren al año por lo que este organismo advierte que hay que hacer mucho más contra el elevado consumo de alcohol que acaba siendo peligroso.

El estudio detalla que los índices más bajos de consumo de alcohol se registran en áreas donde la población es abstemia, debido a las creencias religiosas musulmanas: el norte de África, en el Cercano Oriente y en el sur de Asia.

La OMS basa gran parte de informe en una encuesta que se realiza entre los países miembros de la organización en los que se investiga la política de alcohol y su consumo por parte de la población, así como en estudios de salud.

Fuente:

Peru21

"Las grandes marcas armonizan más sobre una emoción que sobre una característica", John Hallward

John Hallward es Director de Desarrollo de Productos Globales de Ipsos ASI, y autor de Gimme! The Human Nature of Successful Marketing, un estudio sobre la naturaleza irracional y emocional del ser humano al momento de tomar decisiones de compra para la que las metodologías del marketing convencional pueden no estar bien preparados. Aprovechando su visita por Lima como expositor del CAMP de Marketing organizado por Seminarium la semana pasada, SEMANAeconomica.com conversó en extenso con Hallward sobre su nueva visión de cómo marketear a un ser humano complejo, impredecible y de intereses cambiantes. Entregaremos esta entrevista en una primera parte hoy, y la segunda la siguiente.

Usted ha estudiado la psicología de la gente respecto de los productos. ¿Cual cree que han sido sus descubrimientos más interesantes?

Cuando escribí el libro “Gimme!”, lo hice para mí, porque quería entender cómo es que los seres humanos funcionan, más allá de cómo funciona el marketing. Y de los descubrimientos podría decir que son bastante obvios. Como por ejemplo, para empezar somos seres muy egoístas, siempre estamos pensando “Qué es lo que hay para mí” “¿Porqué debo comprar tu marca? ¿Porqué debo ir a tu restaurante? O ¿Porqué debo volar en tu aerolínea?” Y el marketero debe venderle a eso, pero no lo hace, o por lo menos la mayoría no lo hace. La mayoría en sus briefs dice “qué es lo que queremos decir sobre nosotros” “Sabemos mejor”, “Duramos más”, “Somos más baratos”. Para mí el gran momento “¡Ajá!” fue esa contradicción entre lo emocional, lo irracional sobre cómo funciona el ser humano versus cómo el marketing trata de ser tan racional, funcional, cognitiva y decir lo que quieren decir.

Eso choca con la idea de que la racionalidad está por encima del proceso de pensamiento, cuando es la irracionalidad la que domina y lleva a las personas a tomar decisiones…

Así es. Al final del día, la idea es vender. Pero el mundo del marketing tiene que cambiar y adaptarse. Yo estudie en una escuela de negocios y trabajé en Procter & Gamble, fui contratado allí a mediados de los ochentas, y creo que fui de las primeras personas en el departamento de investigación de mercados que no tenía un grado en sociología, psicología, antropología, cualquier “ogía”. El tema es que todos estos investigadores sociológicos no entendían de marcas, de estrategia, de presupuestos y de negocios. Pero creo que todo el sector ahora se fue demasiado para ese lado, luego llegaron los MBAs. Y todos estos profesionales, todos estos MBAs, ellos no entienden de sicología, no entienden a la persona a la que tratan de venderle, al ser humano. ¿Cómo es que el ser humano toma una decisión? ¿Cómo es que escoge? Y entonces desarrollan sus modelos complejos: sicográficos, demográficos, segmentación. Pero así no funcionan las personas.

Por ejemplo, hoy tuve un gran almuerzo, y ahora estoy lleno. Y mis colegas me dicen, ¿A dónde te gustaría ir para comer? a lo que respondo, que me gustaría ir a comer sano, saludable, ligero. Y entonces ellos piensan “¡Aja! ¡Eres un maniático de la salud! ¡Pero no! Lo que sucede es que he comido muy pesado en el almuerzo y ahora me encuentro en un diferente estado de necesidad. Así, si usted hace una estudio de segmentación, y segmenta por diferentes tipos de comensales, identificará por un lado a los maniáticos de la salud y por otro a los que adictos a la comida chatarra. Pero no nos quedamos en ese estado por más de media hora, y así, una hora después, el maniático de la salud se está comiendo una hamburguesa en McDonalds

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Lo que usted estaría señalando es que tendemos a poner a gente en categorías y en virtud de ella es que hacemos presunciones que no necesariamente son ciertas…

Exacto. Es un modo de pensamiento bien lineal, bien estratégico, bien calculado, bien MBA y ¿dónde queda la realidad del ser humano? Tenemos distintos estados. A veces quiero comer comida sana, a veces quiero comer una pizza grasosa y una cerveza, algunas veces quiero estar con mi familia y a veces quiero salir con mis amigos. Soy la misma persona con diferentes estados de necesidad. Y para cada estado de necesidad, pienso en un servicio. Si quiero tener un momento romántico con mi esposa, ¿A qué restaurante voy? Si quiero salir a comer pizza con mis amigos, ¿Cuál es el lugar de mi preferencia? Entonces mis opciones de marcas cambian no porque yo sea diferente sino porque mis estados de necesidad cambian, mis deseos emocionales sobre lo que quiero experimentar esta noche en la comida, es diferente a lo que querré experimentar mañana.

Lo que trato de hacer entender a mis clientes es que los seres humanos no son racionales. Más bien somos temperamentales, cambiamos nuestros estados emocionales constantemente, y a esto es a lo que le tienes que vender…

¿Y cómo hacerlo?

¿Cómo hacerlo? Bueno, asumimos los segmentos como si estos fueran fijos. Pero en lugar de eso, porque mejor no decir, “no tengo ni idea cuál va a ser tu estado emocional ahora, no te puedo targuetear porque sé que cada día vas a ser diferente. Entonces mejor porqué no decir “¿Sabes qué? Yo soy un restaurante romántico. Yo te puedo dar la mejor experiencia de restaurante romántico que puede haber, y cuando quieras experimentarla, yo trataré a tu esposa fantásticamente, vas a quedar como un héroe por venir a mi restaurante.” Entonces, cada vez que tu tengas este estado emocional, yo quiero que mi marca venga a tu mente de la forma más rápida y sólida posible. Y al día siguiente, cuando quieras ir a ver el fútbol y tomarte unas cervezas, lo siento, mi restaurante no es para eso. La idea es marketear mi marca a un estado de necesidad, en lugar que a un segmento. Así, si tengo un restaurante, quiero que todos los peruanos sepan que yo soy el restaurante más romántico.

Ahora, si es que soy una súper marca, apuntaré a varios estados de necesidad.

Por ejemplo iPod. Si ve la publicidad de iPod, nunca le dicen a la gente qué pensar de la marca, ni para que tipo de música es esto, y ni siquiera lo targuetearon. Hicieron una campaña con siluetas. Entonces ves esta silueta negra sobre un fondo rosado, o amarillo, puedes distinguir si la silueta es hombre o mujer, pero no sabes si es morena, o asiática, o caucásica, no sabes el color de su pelo

Pero si entiendes qué está haciendo o en qué estado emocional se encuentra

Claro. Sabes cuál es la marca, entiendes que está viviendo muchísima energía puede ser cualquier música, cualquier target, cualquier edad. No segmentaron. No le dijeron a la gente qué pensar, a quien escuchar o qué tipo de música. Pudieron haberlo hecho. Pudieron haber dicho “Chicos, este es una objeto cool, puedes escuchar música rap, tus padres han usado los récords y álbumes, tu utilizas el iPod. Y hubiera funcionado, pero probablemente un músico clásico no habría querido que lo vean con un iPod porque lo segmentaron para una joven, a la moda, que le gusta la música rock &roll. Pero no hicieron eso, no le dijeron nada a nadie. Sólo dijeron mira qué cool que es, y llegaron a todo el mundo.

Algunas marcas dicen, si quieres calmar dolores muy fuertes, entonce usa mi producto, pero que pasa si es que tengo un dolor suave. Entonces puedo pensar que tu producto es demasiado fuerte y necesito uno más suave. Así, si segmentó, perdió una oportunidad. Pero si dice, no voy a vender en ese segmento, voy a ser más genérico y te vendes con esta frase: “Te devolvemos a la vida”. Cuando tienes una dolor, sales de la vida, y Bayer te devuelve a la vida. Eso es lo que todo el mundo quiere, sin importar si tu dolor de cabeza es muy fuerte o no, lo único que la gente quiere es que lo devuelvan a la vida. Al ser bastante genérico, todo el mundo puede relacionarse con eso. Todos están invitados, todos pueden usarlo para cualquier estado de necesidad.

Y eso demandaría que las marcas entiendan cuáles son los impulsos y motivaciones humanas más profundos.

Y las grandes marcas, armonizan más sobre una emoción que sobre una característica. Nike por ejemplo, era una marca de zapatos para correr. Ahora Nike es una marca que vende una actitud frente a la vida. “Solo hazlo” (Just Do it). Virgin, habla sobre nuestra actitud rebelde. Ellos tienen aviones, música, trenes, Coca Cola, pero tienen una actitud, un estado de rebeldía y antiestablishment.

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Pero puede haber un número limitado de actitudes y las marcas tendrían que competir para posicionarse en ellas. ¿Qué pasaría con las que no llegan?

Claro, existen un número limitado de actitudes. Inseguridad, amor, romance, vergüenza, evitar la vergüenza entre otras, y estas pueden ser articuladas por diferentes categorías. Así cuando piensas en cervezas, debes pensar qué cerveza es una cerveza romántica o entre restaurantes, qué restaurante califica como romántico. Por ejemplo, si estás entrevistando a alguien en el trabajo, y luego sales con esa persona por una cerveza, probablemente querrás pedirte una cerveza importada, una Stella Artois o una Heineken, algo que demuestra, somos una buena compañía, podemos comprar cerveza sofisticada. Pero si estás con tus amigos jugando fútbol un domingo, no te tomas una Stella Artois, te tomas unas de las cervezas más comunes sin dejar de ser la misma persona, pero en un estado de necesidad diferente. Entonces, si, existen un número limitado de actitudes, pero se puede articular en muchas diferentes categorías.

Las marcas que no tienen una proposición única de valor, que no segmentan su producto y lo ponen en una caja, tienen la posibilidad de ser las mejores marcas.

Y para mí las mejores marcas como los Blackberry, los Googles, Sony, Apple, iPod, Viagra, no segmentan. No dicen cómprame por este solo tipo de música, porque podría funcionar y venderías solo a un espacio, pero pierdes el resto. Ellos dicen no, queremos a personas que escuchan cualquier música, de cualquier edad, con cualquier propósito, diviértanse, disfruten de la vida. Todos están invitados y por definición es grande. Es entender a los consumidores, es venderle a los consumidores en la forma que quieren que les vendan.

Fuente:

Semana Económica

30 de enero de 2011

Cuando seguimos el curso de los otros: Ley de la Prueba Social

Nuestro comportamiento no siempre es 100% racional como pensamos, de hecho en algunas ocasiones ni siquiera llega al 50% pues son muchísimas las determinantes que inciden en la toma de decisiones, muchas de las cuales actúan en un nivel no consciente. La ley de la Prueba Social es una de estas condicionantes.

La ley de la Prueba Social sería un principio según el cual uno de los medios que utilizamos para evaluar qué es lo correcto se basa en indagar qué piensan los demás al respecto. Así, como regla general, tendemos a clasificar un comportamiento como “adecuado” o “correcto” si una masa crítica de personas (número que puede ser muy variable) considera que éste lo es. Este principio sienta sus bases en muchísimos consejos propios del argot popular como el conocido: “allí donde fueres haz lo que vieres”.


En los programas televisivos, sobre todo en las comedias es muy utilizado cuando a una situación particularmente cómica se le añaden las risas de fondo reforzando la comicidad. De hecho muchas personas afirman que detestan estas risas pero numerosos estudios realizados en la década del ’70 muestran que cuando escuchamos estas risas reímos más a menudo y durante más tiempo, sobre todo si los chistes son de mala calidad. Una investigación más reciente demuestra que cuando las risas provienen del público, el efecto es aún mayor (razón por la cual muchos programas incluso le indican al público cuando deben reír).

La explicación de este fenómeno es muy sencilla: si escuchamos a los demás reír, inconscientemente el programa nos resultará más simpático. Como puede presuponerse, muchos políticos también utilizan este principio ubicando estratégicamente a “aplaudidores” dentro del público.

Pero lo cierto es que el fenómeno no es nada nuevo porque en e lejano 1829 ya en la Ópera de Paris existía un grupo de personas organizadas bajo el nombre de “L’Assurance des Succès Dramatiques” que ofrecían sus aplausos para animar al público.

No obstante, la ley de la Prueba Social también se aplica a nuestra cotidianidad; por ejemplo, cuando vamos caminando y observamos que todos miran en una dirección, inconscientemente también voltearemos la cabeza en ese sentido. O cuando apreciamos que todas las personas usan una sola puerta cuando hay dos y también nosotros optamos por pasar por el mismo espacio. Entonces asumimos que ellos saben algo que nosotros no manejamos y por eso se comportan de esa manera. Evidentemente, los seguimos sin cuestionar demasiado el comportamiento. En muchas ocasiones seguir la masa tiene sentido, en otras no.

En lo que respecta al Marketing, este principio es altamente usado. Por ejemplo, muchos dependientes saben que si colocan algunos billetes en el sitio de las propinas, las personas se verán más compulsadas a dejar a su vez una propina ya que es lo “justo” porque otras personas lo han hecho antes. Otra forma de utilizar esta ley en el mercado es cuando el productor afirma que el producto ha sido muy vendido. Entonces no es necesario proclamar que tiene calidad porque inmediatamente pensaremos que: “si tantas personas lo han comprado, por algo será”.

Pero lo mismo sucede en los blogs, cuando entramos a un sitio donde existe un número elevado de lectores o seguidores valoramos con mayor atención el contenido y estaremos predispuestos positivamente al mismo. Evidentemente pensamos que si un sitio aglutina tantas personas, su calidad será excepcional. Vale aclarar que normalmente es así, pero esta no es una generalización que siempre pueda aplicarse.

Lo más interesante es que la ley de la Prueba Social también se aplica en la psicoterapia. Albert Bandura, hace algunos años lo demostró con sus experiencias en el trabajo con personas fóbicas. Su técnica fue muy sencilla: a los niños que le temían a los perros les hizo observar (durante 20 minutos diarios) a otro niño pequeño jugando con un perro. Cuatro días después el 67% de los pequeños ya podía jugar con los canes.

Vale aclarar que generalmente seguimos a los demás cuando no estamos seguros de nosotros mismos o cuando la situación es ambigua o poco clara. Otro de los factores que nos compulsan a seguir el comportamiento de masa es cuando apreciamos las semejanzas entre nosotros mismos y los demás. Mientras más parecidos seamos, mostraremos una tendencia mayor a imitar sus comportamientos. (Probablemente esté de más acotar que ésta es la razón por la cual los anuncios de televisión intentan mostrar personas “normales” con las cuales nos podamos identificar).

Por supuesto, cuando estamos prevenidos sobre el efecto que los otros pueden ejercer sobre nuestro comportamiento, su incidencia disminuye cualitativamente.

Fuentes:

Lawson, T.; Downing, B. & Cetola, H. (1998) An Attributional Explanation for the Effect of Audience Laughter on Perceived Funniness. Basic and Applied Social Psychology; 20(4): 243–249.
Smith, M. & Fuller, R. (1972) Effects of group laughter on responses to humorous materials. Psychological Reports; 29(2): 334-339.
Bandura, A. & Menlove, F. L. (1968) Factors determining vicarious extinction of avoidance behavior through simbolic modeling. Journal of Personality and Social Psychology; 8(2): 99-108.

Fuente:

Rincón de la Psicología
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