John Hallward es Director de Desarrollo de Productos Globales de Ipsos ASI, y autor de Gimme! The Human Nature of Successful Marketing, un estudio sobre la naturaleza irracional y emocional del ser humano al momento de tomar decisiones de compra para la que las metodologías del marketing convencional pueden no estar bien preparados. Aprovechando su visita por Lima como expositor del CAMP de Marketing organizado por Seminarium la semana pasada, SEMANAeconomica.com conversó en extenso con Hallward sobre su nueva visión de cómo marketear a un ser humano complejo, impredecible y de intereses cambiantes. Entregaremos esta entrevista en una primera parte hoy, y la segunda la siguiente. Usted ha estudiado la psicología de la gente respecto de los productos. ¿Cual cree que han sido sus descubrimientos más interesantes?
Cuando escribí el libro “Gimme!”, lo hice para mí, porque quería entender cómo es que los seres humanos funcionan, más allá de cómo funciona el marketing. Y de los descubrimientos podría decir que son bastante obvios. Como por ejemplo, para empezar somos seres muy egoístas, siempre estamos pensando “Qué es lo que hay para mí” “¿Porqué debo comprar tu marca? ¿Porqué debo ir a tu restaurante? O ¿Porqué debo volar en tu aerolínea?” Y el marketero debe venderle a eso, pero no lo hace, o por lo menos la mayoría no lo hace. La mayoría en sus briefs dice “qué es lo que queremos decir sobre nosotros” “Sabemos mejor”, “Duramos más”, “Somos más baratos”. Para mí el gran momento “¡Ajá!” fue esa contradicción entre lo emocional, lo irracional sobre cómo funciona el ser humano versus cómo el marketing trata de ser tan racional, funcional, cognitiva y decir lo que quieren decir.
Eso choca con la idea de que la racionalidad está por encima del proceso de pensamiento, cuando es la irracionalidad la que domina y lleva a las personas a tomar decisiones…
Así es. Al final del día, la idea es vender. Pero el mundo del marketing tiene que cambiar y adaptarse. Yo estudie en una escuela de negocios y trabajé en Procter & Gamble, fui contratado allí a mediados de los ochentas, y creo que fui de las primeras personas en el departamento de investigación de mercados que no tenía un grado en sociología, psicología, antropología, cualquier “ogía”. El tema es que todos estos investigadores sociológicos no entendían de marcas, de estrategia, de presupuestos y de negocios. Pero creo que todo el sector ahora se fue demasiado para ese lado, luego llegaron los MBAs. Y todos estos profesionales, todos estos MBAs, ellos no entienden de sicología, no entienden a la persona a la que tratan de venderle, al ser humano. ¿Cómo es que el ser humano toma una decisión? ¿Cómo es que escoge? Y entonces desarrollan sus modelos complejos: sicográficos, demográficos, segmentación. Pero así no funcionan las personas.
Por ejemplo, hoy tuve un gran almuerzo, y ahora estoy lleno. Y mis colegas me dicen, ¿A dónde te gustaría ir para comer? a lo que respondo, que me gustaría ir a comer sano, saludable, ligero. Y entonces ellos piensan “¡Aja! ¡Eres un maniático de la salud! ¡Pero no! Lo que sucede es que he comido muy pesado en el almuerzo y ahora me encuentro en un diferente estado de necesidad. Así, si usted hace una estudio de segmentación, y segmenta por diferentes tipos de comensales, identificará por un lado a los maniáticos de la salud y por otro a los que adictos a la comida chatarra. Pero no nos quedamos en ese estado por más de media hora, y así, una hora después, el maniático de la salud se está comiendo una hamburguesa en McDonalds
Lo que usted estaría señalando es que tendemos a poner a gente en categorías y en virtud de ella es que hacemos presunciones que no necesariamente son ciertas…
Exacto. Es un modo de pensamiento bien lineal, bien estratégico, bien calculado, bien MBA y ¿dónde queda la realidad del ser humano? Tenemos distintos estados. A veces quiero comer comida sana, a veces quiero comer una pizza grasosa y una cerveza, algunas veces quiero estar con mi familia y a veces quiero salir con mis amigos. Soy la misma persona con diferentes estados de necesidad. Y para cada estado de necesidad, pienso en un servicio. Si quiero tener un momento romántico con mi esposa, ¿A qué restaurante voy? Si quiero salir a comer pizza con mis amigos, ¿Cuál es el lugar de mi preferencia? Entonces mis opciones de marcas cambian no porque yo sea diferente sino porque mis estados de necesidad cambian, mis deseos emocionales sobre lo que quiero experimentar esta noche en la comida, es diferente a lo que querré experimentar mañana.
Lo que trato de hacer entender a mis clientes es que los seres humanos no son racionales. Más bien somos temperamentales, cambiamos nuestros estados emocionales constantemente, y a esto es a lo que le tienes que vender…
¿Y cómo hacerlo?
¿Cómo hacerlo? Bueno, asumimos los segmentos como si estos fueran fijos. Pero en lugar de eso, porque mejor no decir, “no tengo ni idea cuál va a ser tu estado emocional ahora, no te puedo targuetear porque sé que cada día vas a ser diferente. Entonces mejor porqué no decir “¿Sabes qué? Yo soy un restaurante romántico. Yo te puedo dar la mejor experiencia de restaurante romántico que puede haber, y cuando quieras experimentarla, yo trataré a tu esposa fantásticamente, vas a quedar como un héroe por venir a mi restaurante.” Entonces, cada vez que tu tengas este estado emocional, yo quiero que mi marca venga a tu mente de la forma más rápida y sólida posible. Y al día siguiente, cuando quieras ir a ver el fútbol y tomarte unas cervezas, lo siento, mi restaurante no es para eso. La idea es marketear mi marca a un estado de necesidad, en lugar que a un segmento. Así, si tengo un restaurante, quiero que todos los peruanos sepan que yo soy el restaurante más romántico.
Ahora, si es que soy una súper marca, apuntaré a varios estados de necesidad.
Por ejemplo iPod. Si ve la publicidad de iPod, nunca le dicen a la gente qué pensar de la marca, ni para que tipo de música es esto, y ni siquiera lo targuetearon. Hicieron una campaña con siluetas. Entonces ves esta silueta negra sobre un fondo rosado, o amarillo, puedes distinguir si la silueta es hombre o mujer, pero no sabes si es morena, o asiática, o caucásica, no sabes el color de su pelo
Pero si entiendes qué está haciendo o en qué estado emocional se encuentra
Claro. Sabes cuál es la marca, entiendes que está viviendo muchísima energía puede ser cualquier música, cualquier target, cualquier edad. No segmentaron. No le dijeron a la gente qué pensar, a quien escuchar o qué tipo de música. Pudieron haberlo hecho. Pudieron haber dicho “Chicos, este es una objeto cool, puedes escuchar música rap, tus padres han usado los récords y álbumes, tu utilizas el iPod. Y hubiera funcionado, pero probablemente un músico clásico no habría querido que lo vean con un iPod porque lo segmentaron para una joven, a la moda, que le gusta la música rock &roll. Pero no hicieron eso, no le dijeron nada a nadie. Sólo dijeron mira qué cool que es, y llegaron a todo el mundo.
Algunas marcas dicen, si quieres calmar dolores muy fuertes, entonce usa mi producto, pero que pasa si es que tengo un dolor suave. Entonces puedo pensar que tu producto es demasiado fuerte y necesito uno más suave. Así, si segmentó, perdió una oportunidad. Pero si dice, no voy a vender en ese segmento, voy a ser más genérico y te vendes con esta frase: “Te devolvemos a la vida”. Cuando tienes una dolor, sales de la vida, y Bayer te devuelve a la vida. Eso es lo que todo el mundo quiere, sin importar si tu dolor de cabeza es muy fuerte o no, lo único que la gente quiere es que lo devuelvan a la vida. Al ser bastante genérico, todo el mundo puede relacionarse con eso. Todos están invitados, todos pueden usarlo para cualquier estado de necesidad.
Y eso demandaría que las marcas entiendan cuáles son los impulsos y motivaciones humanas más profundos.
Y las grandes marcas, armonizan más sobre una emoción que sobre una característica. Nike por ejemplo, era una marca de zapatos para correr. Ahora Nike es una marca que vende una actitud frente a la vida. “Solo hazlo” (Just Do it). Virgin, habla sobre nuestra actitud rebelde. Ellos tienen aviones, música, trenes, Coca Cola, pero tienen una actitud, un estado de rebeldía y antiestablishment.
Pero puede haber un número limitado de actitudes y las marcas tendrían que competir para posicionarse en ellas. ¿Qué pasaría con las que no llegan?
Claro, existen un número limitado de actitudes. Inseguridad, amor, romance, vergüenza, evitar la vergüenza entre otras, y estas pueden ser articuladas por diferentes categorías. Así cuando piensas en cervezas, debes pensar qué cerveza es una cerveza romántica o entre restaurantes, qué restaurante califica como romántico. Por ejemplo, si estás entrevistando a alguien en el trabajo, y luego sales con esa persona por una cerveza, probablemente querrás pedirte una cerveza importada, una Stella Artois o una Heineken, algo que demuestra, somos una buena compañía, podemos comprar cerveza sofisticada. Pero si estás con tus amigos jugando fútbol un domingo, no te tomas una Stella Artois, te tomas unas de las cervezas más comunes sin dejar de ser la misma persona, pero en un estado de necesidad diferente. Entonces, si, existen un número limitado de actitudes, pero se puede articular en muchas diferentes categorías.
Las marcas que no tienen una proposición única de valor, que no segmentan su producto y lo ponen en una caja, tienen la posibilidad de ser las mejores marcas.
Y para mí las mejores marcas como los Blackberry, los Googles, Sony, Apple, iPod, Viagra, no segmentan. No dicen cómprame por este solo tipo de música, porque podría funcionar y venderías solo a un espacio, pero pierdes el resto. Ellos dicen no, queremos a personas que escuchan cualquier música, de cualquier edad, con cualquier propósito, diviértanse, disfruten de la vida. Todos están invitados y por definición es grande. Es entender a los consumidores, es venderle a los consumidores en la forma que quieren que les vendan.Fuente:
Semana Económica