Nikita Kruschev, el máximo dirigente soviético, y Richard Nixon recorrían la muestra cuando llegaron a las proximidades del stand de Pepsi. Ya fuese por la elevada temperatura -era el mes de julio- o por tener que aguantar la charla de Nixon, el caso es que Donald Kendall, vicepresidente de marketing de Pepsi, se dio cuenta de que Kruschev estaba sudando, cogió un vaso de su refresco y se lo ofreció al dirigente soviético. La instantánea de aquel momento fue el mejor anuncio publicitario de Pepsi. Kendall entendió que la Unión Soviética era un enorme mercado en potencia y, además, donde su competidor Coca-Cola no había logrado penetrar. Así que, se aferró a la idea de convertir a Pepsi en el primer producto extranjero que se vendiese en la URSS. Tras varios años de negociaciones y con el apoyo de Richard Nixon, presidente desde 1969, en 1972 Donald Kendall (presidente de Pepsi desde 1963) firmó el acuerdo con las autoridades soviéticas. Pero todavía había un problema, el rublo no podía ser intercambiado en el mercado internacional. Entonces, ¿cómo podrían pagar los soviéticos los refrescos enviados desde EEUU para su comercialización? Pues con un acuerdo que se pone de ejemplo en las Escuelas de Comercio del llamado countertrade (comercio compensado). Se acordó que los soviéticos pagarían con vodka, convirtiendo a Pepsi en el importador exclusivo del vodka Stolichnaya para el mercado estadounidense.
El siguiente paso a la comercialización del refresco en la Unión Soviética fue la inauguración en 1974 de la primera planta de Pepsi en Novorossiysk (ahora ya cuenta son decenas). Pero no todo iba a ser un camino de rosas, en los años 80 las cosas se complicaron para Pepsi. Aunque más tarde el problema se solucionó, al no participar los Estados Unidos como protesta por la invasión de Afganistán, en 1980 se iban a celebrar los Juegos Olímpicos en Moscú y Coca-Cola tenía los derechos de explotación desde los Juegos de 1924. Además, el 23 enero de 1985 las autoridades soviéticas autorizaron la comercialización de la Coca Cola. Aunque al comienzo la Coca Cola era exportada y sólo se podía comercializar en tiendas para turistas, se había roto el monopolio y Kendall entendió que debía moverse. Se reunió con las autoridades soviéticas para estudiar nuevos tratados comerciales, pero ahora con la presión de su gran competidor acechando. En 1989 se firmó un nuevo countertrade por el que Pepsi se hacía con 17 submarinos de guerra, un crucero, una fragata y un destructor. De esta forma, la URSS limpiaba su obsoleta Armada y Pepsi se convertía durante unos días en la sexta potencia militar más grande del mundo en número de submarinos. De hecho, se cuenta que Donald Kendall le dijo a Brent Scowcroft, asesor de seguridad nacional del presidente Bush (padre)
Estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que vosotros.Lógicamente, aquella situación sólo duró unos días ya que fueron vendidos a una compañía sueca para el reciclaje de chatarra. A comienzos de los noventa, con la Perestroika de Gorbachov y la posterior desintegración de la Unión Soviética, Pepsi no pudo mantener su posición dominante y Coca-Cola pudo introducirse en el mercado ruso, superando su cuota de mercado a la de Pepsi en 2005.
Tomado de: Historias de la Historia