"The greatest movie ever sold" revela algunos de los trucos por los que los auspiciantes logran unos segundos de fama.En cine o en televisión, seguramente usted los ha notado: el avión de Fedex que transporta a Tom Hanks en "Náufrago", el Aston Martin que conduce James Bond, la taza de Starbucks que toma elegantemente Meryl Streep en "El diablo se viste a la moda"…
Los productos, y sus marcas, se han hecho protagonistas de las historias. No por casualidad, sino mediante una cuidada estrategia de marketing.
Se llama product placement (colocación de producto) y es un secreto a voces en Hollywood, donde el negocio genera al menos US$7.500 millones al año y es abrazado por las empresas como un modo de publicidad no convencional.
El documentalista Morgan Spurlock acaba de estrenar "The greatest movie ever sold" (El más grande filme jamás vendido), en el que revela algunos de los trucos por los que los auspiciantes logran unos segundos de fama, incluso sin pagar nada a cambio.
Y lo hace con los testimonios directos de un sector de expertos que hoy está de parabienes en la ciudad madre del cine comercial: los asesores de marketing del entretenimiento, que no son otra cosa que vendedores de productos para ser "colocados" en filmes y series que luego recorrerán el mundo.
Barato, o gratis
El product placement, como se llama al ejercicio de vender bienes y servicios desde adentro del mismo guión, no es cosa nueva. Pero ha cobrado impulso con la crisis económica, en un mercado donde los presupuestos destinados a promoción se han achicado, y con una audiencia fragmentada que, cada vez más, elige saltearse las tandas comerciales y mirar contenidos on demand.
"Es más barato estar en el show que alrededor del show, como la publicidad tradicional", dice a BBC Mundo Jon Holtzman, de la consultora Eclipse-Worldwide, quien en el pasado fue el creador del exitoso programa de placement de Apple Computers.
En el rubro prefieren llamarlo "integración de producto" o "contenido financiado" y, como última misión, buscan que la aparición en pantalla sea sutil y a tono con la historia. Casi que pase desapercibida.
"El auto que maneja, la tarjeta de crédito que usa, la ropa que viste ayudan a construir el personaje. Con un adicional: el actor, al usarla, indirectamente avala el producto", explica Mark Owens, presidente de Norm Marshall y Asociados, una de las más poderosas empresas del rubro en Hollywood y responsable de llevar marcas a series como "Glee" y "Mad Men".
Algunas compañías pagan para figurar, pero otras lo logran simplemente como un intercambio: ofreciendo aquello que ellos fabrican y la producción necesita –un auto, un casco, ropa, computadoras… la lista es inagotable- a cambio de ver sus logos en pantalla por unos segundos.
Memorables
Los productos, y sus marcas, se han hecho protagonistas de las historias como el auto Aston Martin de James Bond.
Los orígenes de esta práctica son casi tan antiguos como el cine de estudios. Ya "Wings", la primera en recibir un Oscar como mejor película, promocionaba una marca de chocolate. Y eso fue en 1927.
Los expertos señalan ejemplos memorables, como "ET", de Steven Spielberg, que inmortalizó los dulces Reese’s Pieces con que el niño intentaba hacer buenas migas con el extraterrestre asustado.
O el caso de "The Matrix", que dio fama a los teléfonos Nokia cuando recién se estrenaba la internet móvil. El celular en cuestión permitía que el personaje de Keanu Reeves conectara el mundo real con el virtual y se convertía, así, en protagonista de primer orden del relato.
Ruben Igielko-Herrlich fue el responsable de eso: nacido en Cuba e instalado en Estados Unidos en los ’60, hoy dirige la multinacional Propaganda.
"Los espectadores están empoderados y ya no se consumen avisos como antes: pueden cambiar de canal, saltear una parte de una película… Por eso hace falta colarse en el contenido, pero de manera justificada, como fue en ‘Matrix’. El placement tiene que verse natural", dice Igielko-Herrlich a BBC Mundo.
Figuritas difíciles
A medida que se agigantaron las producciones hollywoodenses, creció también el product placement y, según la Asociación de Avisadores estadounidense, hoy dos tercios de los anunciantes recurren a esta estrategia.
La empresa Apple es envidiada por muchos en este terreno. En 2010, fue proclamada número uno por el sitio especializado BrandChannel, al lograr presencia en 10 de las 33 películas más vistas en Estados Unidos.
Pero, mal que les pese a las marcas, no todos los productos son buenos para colarse en un guión. Hardware es mejor que software, una botella de vino es más fácil que un servicio, dice el ranking de los expertos. Y ninguno de ellos servirá, por caso, para una serie de época.
"Por ejemplo, la cerveza es difícil, porque con el alcohol hay que cumplir muchas condiciones. Nosotros somos embajadores del buen mensaje del producto y no queremos que aparezca asociado a borracheras o abusos", señala Owens, cuya firma introdujo los autos de General Motors en la taquillera saga "Transformers".
Aunque hay excesos, que los mismos vendedores reconocen: un "Iron Man 2" con más de 60 productos en escena, o la serie "Sex and the City" y sus innumerables referencias a indumentaria de lujo.
¿Público tonto?
Los vendedores reconocen las innumerables referencias a indumentaria de lujo en la serie "Sex and the City".
En tanto, la organización de consumidores Commercial Alert lleva adelante una campaña para exigir que este modo de publicidad, que consideran "una afrenta contra la honestidad básica", sea comunicado abiertamente las audiencias.
"Es básicamente engañoso porque mucha gente no se da cuenta que son, en realidad, avisos", señalan.
Para muchos, la premisa de que el público no percibe el mercadeo encubierto es la clave para su funcionamiento y, por eso, critican que el placement está pensado para un público "tonto". Condenan, además, que borra la línea entre los productores de contenidos y los intereses de las corporaciones.
Lo cierto es que, en tiempos de crisis, estudios y marcas han confirmado que la integración de productos es redituable para ambos.
Los cálculos más optimistas estiman un negocio de US$14.000 millones este año, el doble que en 2006. Así que son pocos los que genuinamente esperan que los logos brillantes pierdan sus primeros planos en las pantallas en el futuro cercano.
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